Практик с 18-летним опытом работы в продажах и переговорах Сергей Семёнов провёл в Крыму несколько мастер-классов по приглашению Фонда поддержки предпринимательства Крыма. Эксперт пообщался с нашим журналистом и дал несколько ценных советов собственникам бизнеса.
У вашего коллеги, Максима Батырева, в книге есть тезис, что в России многие менеджеры по продажам стесняются своей профессии и называют её как угодно, но только не продажами. Вы согласны с этим?
– Да, есть такие. Но я считаю, что «продажник» стесняется своей профессии тогда, если он слышит отказы от клиентов. А слышит он их тогда, когда звонит и предлагает: «А у нас тоже есть такой товар», хотя клиент как-то до менеджера жил и решал свои вопросы.
Сейчас 99% бизнеса это продажи. Даже если у вас услуги всё равно нужно продавать. Проблемы произвести товар нет. Можно выпустить в Китае, можно найти контрактное производство, благодаря интернету это не проблема. Очень развита логистика, а вот один из ключевых навыков — продажи нет.
Какими качествами должен обладать хороший «продажник»?
Главное качество хорошего менеджера по продажам — вера в продукт. Очень часто менеджеры не верят, что их предложение –– хорошее. Менеджер может быть убедительным только в двух случаях: либо ты уверен в том, что говоришь, либо ты очень хороший актёр. Чтобы освоить второй навык, нужно Щукинское театральное закончить и карьеру строить в актёрской сфере, но никак не в продажах. Остаётся первое — верить в продукт.
К сожалению, 99% менеджеров не могут ответить на вопрос — «Как выполнить план?». Я почему книгу написал о продажах? («Большие продажи без компромиссов и оправданий», – ред.) Все существующие — неплохи, методики классные. Вроде и этот совет хороший, и этот. Но нет ответа на главный вопрос — «Как выполнять план?».
Профессиональная компетентность — это умение ответить на вопрос «Как получить нужный результат». Стоит задать этот вопрос кандидату на место менеджера. Спросить, какие результаты он получал на прежнем месте работы. Если он считает, что план зависит от кризиса, от ассортимента, от цен, от конкурентов, а от него — только на 5%, то менеджер уходит от ответственности. Приходит всё к тому, что менеджер делает только то, что от него требует руководитель, но если нет выхлопа, то — «это же руководитель так сказал». Это ощущение бессилия, беспомощности. Если менеджер целый год объяснять руководителю, почему он не может выполнить план, то он в это сам поверил. Ведь у любого человека есть необходимость в своих глазах оставаться разумным, правильным, адекватным, и человек, даже не выполняя план, хочет казаться белым и пушистым.
Керчь. Сергей Семенов рассказывает о продающих техниках
Может ли отдел продаж вообще работать без плана?
– Можно, конечно… но цель любой компании — извлечение прибыли. Не будет доходов — не будет прибыли. Если цель достигается, то может в планах и нет смысла особого. Работает — не трогай.
При этом я считаю, что не планируя успех, ты планируешь неудачу. Нужно понять, на какие цифры мы выйдем «автоматом», понять, какая дельта и как мы эту дельту закроем. С помощью плана собственник демонстрирует компании некие ценности. Я считаю нормальным, когда план периодически повышают. Собственник таким образом транслирует мысль: «Ребят, мы можем больше — подумайте, как». И менеджерам от этого хорошо, потому что они напрямую привязаны к проценту от продаж. Больше продаж — больше заработка.
Ещё надо понимать, что миллион рублей сейчас и миллион рублей через год — это совершенно разные деньги.
Нужны ли менеджерам скрипты? Насколько они должны быть жёсткими?
Главный вопрос, который должен задавать себе руководитель: «Работает ли мой человек лучшим образом? Использует ли он свои сильные качества? Лучшие аргументы, логику? Все наши преимущества?»
Естественно, нельзя допускать разброд и шатание, потому что это предполагает низкую эффективность. Но люди разные, и каждый скрипт должен быть адаптирован под естественную речь любого человека. Вот мама родная спрашивает «продажника»: «Сына, чем ты занимаешься?». А он ей: «Мы осуществляем комплексные поставки высокотехнологичных устройств производства Европы и США для….». А мама скажет: «Сына, что с тобой?». Когда слова неестественны, вы думаете над ними, это паузы. Это как ребёнок, который читает стишок: нет ни динамики, ни темпа речи. Когда слова естественные, ваши, то ими можно играть.
Скрипты должны быть жёсткими по структуре, но мягкими по исполнению. Есть задачи, цели, конструкции, конкретная логика, по которой мы работаем. А в рамках логики человек выбирает свой способ достижения цели.
Вы работаете в качестве бизнес-тренера. Насколько сильно предприниматели хотят обучать своих сотрудников? Есть ли всплеск спроса?
У определённой аудитории всплеск есть. Есть люди, которые хотят больше.
Любой предприниматель попадает в ловушку: он уже что-то наработал, к чему-то пришёл, у него есть модель, которую он считает лучшей. Отказаться от этой модели, чтобы взять что-то новое — это серьёзный шаг. Однако есть предприниматели, которые понимают, что лучше жить, работая по-старому, нельзя. Они заказывают обучение ежеквартально и получают невероятный результат. Вот у меня есть клиенты — компания, которая была неизвестным никому застройщиком, за два года вошла в тройку лучших в своём городе. Или небольшое агентство риэлтерское — платиновый партнёр «Сбербанка», у них больше всего ипотеки. На лучших сотрудников у них 10 сделок в месяц при норме 2-4 в отрасли.
Важно помнить при этом, что когда у компании увеличиваются продажи, проблем возникает не меньше, а больше. Нужно увеличить производство, ты нанимаешь людей, которые менее эффективно работают, больше сырья, больше товаров, больше неликвидов, больше боя. Менеджеры привыкают зарабатывать, они выходят на новый уровень, но компания не всегда за ними успевает. Если они удвоят результат, то компания удвоить результат сможет не скоро. Нужно будет на каждом звене удвоиться.
То есть нужна некая золотая середина между производством и продажами, чтобы количество продаж не было в ущерб работе остальных подразделений, чтобы качество товаров и услуг не страдало?
– Да, безусловно. Собственнику нужно искать такую золотую середину.
Вот только некоторые попадают в другую ловушку: считают свою модель лучшей и не хотят ничего менять. Но есть два простых индикатора. Первый — имеете ли вы те результаты, которых хотите? Если да, то отлично. Работает — не трогай. Другой индикатор — есть ли нужная динамика. Если я хочу за год удвоить продажи, то, наверное, в отделе уже через месяц должно быть плюс 10%.
Если нет ни результатов, ни динамики, но ты работаешь по-старому, то ты умный, но бедный. Это как пешеход, который переходит дорогу в положенном месте и его сбила машина. Он прав, но мёртв. Ты умный, у тебя лучшая модель, но почему-то без денег.
Симферополь. Сергей Семенов отвечает на вопрос предпринимателя
Есть ли в продажах универсальные методики или это каждый раз уникальный творческий процесс?
Конечно, нужно адаптировать. Например, вы можете продавать низкой ценой. При этом помните, что вы «режете» цену из прибыли. С такой моделью нужно нанять дешёвых менеджеров, снять дешёвый офис, нужно иметь эффект масштаба и закупать не 100 единиц, а 500.
Этот подход может работать — там требования к квалификации менеджеров минимальные: главное, чтобы люди брали трубки.
Но если вы продаёте премиальное оборудование, которое в 4 раза «выше» рынка? Его покупка экономически обоснована, но это нужно доказать и показать. Там нужны менеджеры очень высокой квалификации. Даже в рамках одной отрасли это совершенно разная градация. Для одной компании в разных регионах может быть совершенно разный подход. Когда у тебя ограниченное количество клиентов, ты вынужден каждому продать.
В колл-центре человек имеет максимальную эффективность, когда он понимает, что лучше не по 30 минут с каждым клиентом говорить, а прекращать разговор, если за три минуты клиент не покупает. Вы уже сказали главное, и лучше переключиться на следующего. За 30 минут ты можешь прозвонить 10 клиентов и получить пять продаж, а не одну.
«Фольксваген» научился делать так, что вам не важно, кто собрал машину, когда вы её покупаете. Разные люди, попадая в компанию, могут выдавать понятный, ощутимый, предсказуемый результат. В продажах такое тоже возможно. По идее, все люди одинаковы: все хотят кушать, влюбляются. Но человек интересен комбинацией этих критериев. Техники продаж — то же самое. Все одинаковые, но комбинация всегда своя.
Сергей Семёнов — бизнес-тренер, бизнес-консультант, директор компании «Эксперт-Маркетинг», практик с 17-летним успешным опытом работы в продажах, в т.ч. с успешным опытом построения розничных сетей, управления розничными сетями, опытом проведения переговоров с поставщиками, арендодателями, крупными клиентами. Автор книги «Большие продажи без компромиссов и оправданий».
Сергей выступал спикером на семинаре «ТОП-10 лучших инструментов продаж». Все семинары Фонда бесплатны, даже если вы только планируете стать предпринимателем. В марте будет следующий, запишитесь → https://docs.google.cohttps://goo.gl/forms/mSiuzYJL51ex4wFG2m/forms/d/e/1FAIpQLSfe7twgO9hAofGREpQUzlWUjVnpxc3OCZJUIbjuZf8Qqja8ww/viewform
Участвовать можно сразу в нескольких мероприятиях.